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手机连锁店如何由区域市场到全国市场  

2008-02-25 16:48:58|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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手机连锁店如何由区域市场到全国市场

 

作者:周鑫

 

在手机零售市场的运作中,作为经营者,都想通过增加开店的数量来扩大经营规模;刚开始在区域市场开店速度很快,发展也非常顺利,但区域市场零售店的数量是有局限性的。市场份额也是有限度的。

 

8835手机零售商会员中,有一家浙江地区手机终端连锁经营企业,有40多家店铺,每个店铺都非常小,平均都在10几平米左右的经营面积,员工在3-5人之间。发展到这个阶段,店铺经营者开始进入迷惑期。来自己店铺运营管理、产品等方面的压力随着店铺的增加越来越大。如何突破发展的瓶颈,做强做大,由一个区域市场拓展到全国市场,这是很多手机终端连锁企业老板共同的目标。

 

一些开明的手机零售区域经营者则按照市场调查、市场规划、合理布局、深度开发等一系列科学步骤,开店数量稳步上升,渠道和队伍都非常稳定,区域市场容量不是最大的,但是,实现了稳步增长的局面,逐步获取更多的市场份额。

 

由区域性品牌发展成为全国性品牌,必然面临着一系列新的课题,就手机连锁企业而言,这是很多中小型企业值得思考的问题。

 

   如北京中复电讯能够取得北京地区如此成功,说明其现有的模式是非常有效的。如果再进一步结合各个区域市场的不同特征,做出相应的创新后,加以应用,逐个击破区域市场,进而就可以成为全国性的品牌了。具体分析如下:

 

  第一,要对现有模式的经验教训进行科学的总结和分析,特别是教训方面,怎样避免在同一个地方连续摔倒,是有效解决营销成本问题的关键之一;同样的经验不管是否再次使用,都要不断进行反思和总结:是否还有更佳的解决方案?目前的办法是否还有改善的地方?等等。

 

第二,要对全国的区域市场进行科学合理的界定和划分。京津冀作为华北的代表,是否对全国市场具有典型的代表意义?是否应该根据京津冀的区域特征进行其他的界定和划分?京津冀是一个经济相对发达的地区,根据这个特征,我们可以划分出:长江下游地区、厦樟泉地区、珠三角地区、鲁浙地区、辽东半岛地区等具有相似特征的地区,细细对比分析这些地区与京津冀地区消费者的差异性特征,并进行相应的创新,完全可以作为开打全国市场的先导。至于其他的相对落后地区,则要进行再细化的划分。 

 

第三,站在全国的视觉上进行战略战术规划。先谋后术,是最基本的要求了。如果没有一个全国的战略规划,再出色的战术都是不够聪明的。

 

   第四,着眼于未来和长远。可以通过与厂家和运营商建立长期的合作关系,通过在全国建立售后服务网点,加盟合作,授权特许经营等方式来实现全国扩展的意图。

 

一、市场开发的初步规划

 

首先,确定范围,定位类型,区域营销策略具体化。     

通常来讲,市场与销售的开拓,总是存在一个逐步扩展的过程,很少有哪一家公司一开始就齐头并进地开发全国范围的市场。这就要求不同规模、实力的企业,不同产品结构的企业,必须确定大小不同的目标区域市场的空间范围。

1、市场容量分布情况分析:

1)区域市场调查分析,市场容量有多大;

2)市场容量主要分布在哪些城市;

3)市场容量分布在每个城市的哪些区域;

举例:以福建省手机零售市场为例,以下是福建省的行政区图和市场容量的分布情况。

 

 

运营比较成熟的手机厂商和代理商,每年都要进行1-2次的零售终端普查,只要看到其中一家的零售终端普查资料,就可以很清楚的了解到每个城市的手机市场容量。

 

2、初步的市场开发规划:

 

1)从所获得的零售终端资料,确认本公司零售店新的立足点,并初步估计开店的位置与可行性。

 

2)根据所选零售终端集中情况、渠道扁平化的原则,划分区域市场。实际进行片区划分时,主要考虑三个方面:一是在该市场开店的综合评估结果;二是物流就近原则,方便运输;三是保证门店能够赚取较高利润。

 

3)确定渠道模式。如有的公司是由总部、店铺两级控制模式,总部以外区域并未设分公司;而有的公司则是由总部、分公司、店铺的三级管控模式。

 

4)每个销售区域直营店或加盟店的数量。务必在保证开店质量的前提下,再求数量。

 

5)区域营销组织的规划:城市经理、督导等在每个销售区域的配置数量。

  

二、建立营销队伍

  

充分运用各种途径招聘区域营销人员,并组织相应的入职培训。

 

一般招聘人员的方式有两种:社会招聘和行业内人士推荐。社会招聘可以吸纳其他行业优秀人员进入公司,给公司运作带来新鲜的思想,但是,可能由于跨行业问题,新到人员需要一段时间去适应;行内人士推荐是能够获得一些有工作经验、熟悉该区域市场的老手,但是,有时人员数量不能保证,经常是可遇不可求。这两种方法各有优劣,配合使用效果最好。

 

1、内部业务人员的激励

     

关于自身业务人员的考核激励,虽然不同公司有不同的考核办法。但通过研究比较,我们发现这些办法无一例外地有着如下几个共性:      

 

1)总体原则都是数字论英雄,业绩定成败。因为市场不相信眼泪和汗水,也不相信苦劳和疲劳,只相信功劳。所有的功劳都要拿具体的数字和业绩来说话。所谓工资定等级,奖金靠业绩;收入有多少,全凭真本事。     

 

2)都有比较全面的考核指标和比较详细的奖罚细则。不是以偏概全,也不是靠拍脑袋办事没有奖罚执行的具体标准。以考核指标的全面性为例,大多数公司都是以开店数量、利润、任务、费用、市场类别、日常工作等为基本的考核项目。  

 

3)考核措施都是稳中有变。区域的营销工作从一个阶段发展到另一个阶段后,对应的考核管理办法也会与时俱进,日渐完善。     

 

4)纵比和横比相结合。因为每个业务人员和每个分区的基础都是不相同的,基础好的区域业务员可能不劳而获坐享其成;基础差的区域业务员可能要拼死拼活才勉强达到一定标准。如果一概而论地采取业绩绝对值的考核方式将有失公平。纵比就是将业务人员这一考核周期的业绩与他上一考核周期的业绩相比较,如某一业务员的业绩增长率=(当月店铺总营业额-上月营业额)÷上月营业额;横比就是将业务人员的个人业绩与区域营销团队的整体业绩相比较,如某一业务员的业绩份额=个人区域新店营业额÷区域整体营业额。而这些纵向和横向的相对比值才是团队成员排名的最终业绩数据。     

 

2、加盟商的激励

      

除了内部业务人员需要激励外,外部的加盟商同样需要激励:任务完成好的加盟商向公司要更多更大的政策支持;任务完成欠佳的加盟商也会要求公司调整任务指标。关于加盟商激励我认为有两点要特别注意:      

 

1)对加盟商同样需要全面综合考评。有人对加盟商抱着有奶便是娘的单纯态度,只考核加盟商的绝对进货量,这是不科学的。我们应该全盘地考核加盟商的一系列指标:如任务完成率(加盟商的合同销量完成情况)、销量增长率(当月与去年同期相比或当月与上月相比)、利润率(必须扣除成本、促销、返利等支持政策性投入)、价格管理、窜货控制、回款周期长短,等等。

 

2)不要一时头脑发热为了让加盟商重视公司的产品而增加虚假性的激励承诺;也不要轻易改变对加盟商已有的激励措施降低激励力度,或截留公司的奖励政策为己所用。贪一时的小利只会使你永久地失去客户,失去市场。    

 

内外兼顾公平合理的考核激励措施,将为下一个营销周期的区域营销工作打下基础,鼓足后劲。走到了这一步,区域营销工作也可以算得上功德圆满了。

 

三、终端规划与建设计划

  

1、组织区域营销队伍跟进零售店撤店工作。

 

零售店关停并转是经常发生的事情,所以区域营销队伍要做好终端零售店关店前的善后工作。本着为公司节约成本,开源节流的原则,合理并有计划的开展工作。

 

2、根据月总销量对开发区域的零售店进行分类。

举例:

 

3、根据零售店的不同类别和销售目标,制定硬、软终端建设计划。

 

硬、软终端是手机行业描述零售终端常用词汇,硬终端是指背景板、专柜、灯箱片等终端品牌形象物品,软终端是促销员、终端管理制度、客情关系。在产品不缺货的情况下,硬、软终端资源投入情况是影响终端零售量的关键因素。

 

制定详尽的终端建设计划,才能准确掌握启动区域市场所需要的硬、软终端资源的数量,在与公司总部沟通销量目标和资源需求时能够做到胸中有数,同时,有如此详尽的终端建设计划,也容易得到公司总部的支持。

 

4、编制终端作战地图,确认每个督导所负责的区域和零售店。

 

每个督导必须有一份自己区域的终端作战地图。终端作战地图有以下几点作用:

 

1)督导非常清楚自己的责任范围和每天的工作路线;

2)方便上级部门进行工作安排和检查,有效监控;

3)可以有效帮助督导策划辖区内零售店管理要点。

 

四、区域加盟商的洽谈、考察、评估和确认。

  

1、拜访备选名单中的区域意向加盟商,收集各区域加盟商经营状况的有关信息和资料。 寻找优质加盟商,已确保开店的成功率。  

2、对备选的意向加盟商进行评估。

一个合格的加盟商一定要满足以下条件:

1 有较好的手机零售店经营经验,能驾驭一家手机店的运营管理;

2 资金实力雄厚;

3 能够积极配合总公司的经营活动;

 

五、正常业务开展:签订合同、下订单、打款、发货

  

向客户详细讲解公司的销售政策、价格体系、财务政策、物流政策,与客户达成共识后与客户签订加盟合同。

 

以加盟合同为基础,下订单、打款、发货就是顺理成章的事了。  

 

之所以说,以上的五个步骤是开发区域市场的科学步骤,是因为这五个步骤中蕴涵着中国手机市场营销中两个科学的规律:

 

1 终端销量才是真正有意义的销量,只要产品质量不出问题,这样的销量不会再出现价保问题,这种销量才能算真正实现利润的销量。

 

2 如果要充分开发市场,最大限度的减少市场空白,市场规划一定从终端规划开始,在终端规划的基础上去考虑渠道规划和营销组织规划。

 

周鑫,手机店铺运营专家,国际注册培训师。曾服务于中域电讯华润集团等企业,现服务于8835手机网。更多文章请到8835手机网店铺运营模块。提供店员、店长培训。欢迎来电来信交流。电子邮件: xin8835@hotmail.com,电话:13927482572

 

 

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