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周鑫教练-手机店培训第一人

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中国手机零售商的发展方向  

2008-04-14 14:22:31|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:周鑫  [版板所有,翻版必究]

 

90年代以来,随着信息技术和高科技的发展,快捷的通讯、高效的运输和全球间的资金流动已成为现实。这种变化使国际市场的距离和贸易时间迅速地缩短。在一个国家开发的产品如CUCCI皮具、麦当劳汉堡包、日本寿司、德国宝马汽车在其他国家同样受到了热烈地欢迎。我们听到这样的情形会毫不奇怪:一位德国企业家穿着意大利西装,在日本餐馆会见英国朋友,然后回家,打开俄罗斯的伏特加酒,并看着美国的电视。一个全球购买的市场已经出现了。

中国手机零售商有专业零售商、家电连锁店、专业连锁店、综合型卖场(商场、超市) 等。中国的手机零售业,主要经历了三个发展阶段:

第一阶段:手机零售萌芽期

“大砖头”,移动通信摸拟时代的产物,第一代的模拟通信采用模拟和频分多址(FDMA)技术。所谓模拟,即蜂窝式电话通过电波信号模仿人声跌宕起伏的一种通信方式,其音质效果完全可以与固定电话媲美。中国的移动通信模拟网,其电话号码以“9”字开头,从1987年开始运营900MHz模拟电话业务。在此阶段所谓的“零售”还处于电信运营商的垄断经营阶段。一些具备实力的个体经营者开始跃跃欲试,尝试手机的经营。

第二阶段:个体工商户零散经营阶段

1994年开始,是中国手机零售业的萌芽期,1994年,中国第一个GSM数字通讯网络落成并投入使用,中国移动通讯出现模拟和GSM数字网并存使用的格局。与此同时,中国一些从事BB机经营的个体户,由于其对行业的“先知先觉”开始逐渐介入手机的零售。初期阶段经营,1996年至2000年之间,手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。这一阶段手机品牌的竞争主要体现在三大品牌之间激烈的市场争夺战,所占市场份额高达80%以上,至于飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌虽然也进入手机市场,但是只能瓜分不到20%的市场份额。在这一阶段末期,进入新千年,爱立信开始出现危机,市场地位急速下滑,使得“三国演义”格局变为“两雄争霸”。 1998年开始,国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台,进入市场段 ,从2001年以后,国产手机经过两年的准备,开始发起冲击。同时,中国手机零售商的经营也进入了一个品牌多元化经营发展时期。

 第三阶段:连锁经营阶段

2001年开始,手机销售渠道进入新的历史阶段。该阶段的一个重要特征就是多种销售模式和销售渠道兴起,零售终端的数量和销售规模出现大幅度的下降。以北京、上海、广东为始,中国的手机市场出现了例如迪信通、协亨电信、中复电讯、中域电讯等这样规模和资金实力都比较强大的专业手机连锁零售商,而家电产品的专业连锁企业也开始进入手机销售领域 ,国美、苏宁等家电连锁企业依靠和家电厂商合作的历史优势,开始以国产手机销售为突破点,向手机的通路渗透。同时也有代理商开始考虑建立自己的品牌零售连锁店,构筑强大的终端网络。同时,网上销售商场及超市等销售渠道也开始取得一定的市场份额 。传统零售终端的销售日益下降,消费者购买手机日益集中到这些连锁店和大卖场之中 。

回顾中国手机零售业23年的发展历吏,我们结合目前国内最大手机连锁企业中域电讯连锁股份有限公司,来看一下中国手机零售业的发展历程,目前国内各大电讯连锁企业基本上也处于相互“Copy”或是“跟随”模仿状态。

历程一:直营起家(1994—2001年)

手机零售业最初发展的几年中,经历了一个较为漫长的摸索期,一些具有眼光与战略意识的优秀企业家,在完成创业初期“原始积累”的第一桶金之后,开始增加店铺的数量。最初是在其创业所在地,开始向周边城镇拓展。

此阶段,店铺运营管理特色主要以创业者的感觉为主,凭借经营者的经验来对店铺运营来进行管理,所以,这时的手机店铺根本就不存在经营管理的概念。

历程二:特许加盟(2001—2003年)

2001年末,随着国加入WTO之后,国外一些先进的管理思想与理念也开始渗透中国的零售企业,一时间各种零售业进入连锁加盟经营阶段。手机作为一种科技含量高、成本高的商品。其经营“隐密”性,也是成为加盟运作成功的重要保障。发展初期,中国大江南北,手机加盟店如雨后春笋般发展。

在这一阶段,手机店铺运营管理逐渐进入规范管理时期,店铺运营有了统一的CI、统一管理、统一配送机制。店铺运营管理日趋成熟。

历程三:经营联盟(2003—2005年)

随着手机零售业发展的日趋成熟,手机流通渠道的多元化,手机用户的增加。欲从事手机零售行业的人也越来越多。想开一家手机店的“门槛”也在降低。同时随着中国手机零售市场竞争的加剧,规模经营成为抵制竞争的保障,于是国内各大手机零售商,纷纷运用“签约合作”进入联合经营发展时期。

历程四:收购、兼并(2005—2006年)

张瑞敏说:在现行经济体制下活鱼是不会让你吃的,吃死鱼你会闹肚子,因此只有吃“休克鱼”。所谓“休克鱼”,是指硬件条件很好,但管理跟不上的企业。它由于经营不善,落到了市场的后面,兼并后一旦有一套行之有效的管理制度,把握住市场,很快就能重新站立起来。海尔擅长的恰恰就是管理和开拓市场,这就找到了结合点。

手机零售业发展到一定阶段,受中国经济发展现状的影响。中国呼唤一个“诚信”、一个“安全”,有保障的手机销售市场,所以经营管理落后的手机零售企业逐渐被经营理好,品牌运作成功的企业所兼并,以求生存与发展。

分析完历史,我们再来看一下中国手机零售业的现状,在写本文之前,我们走访了中国主要的一些手机卖场,目前来说,能称得上全国连锁的手机零售企业不超过10家。而绝大部分是以区域经营为主。

现状一:普遍经营不景气

在我们对广东地区手机零售店的调查来看,广东地区是中国改革开放的前沿,无论在管理经验、管理信息理念上,都处于全国领先地位,但就店铺运营管理方面而言,店铺在服务、销售、促销、产品上的差异存在“同质化”。正是由于这个同质化,没有形成明显的差距,也就没有形成差异化竞争的格局。所以也就形成了所谓“经营不景气”的现象。

现状二:店长无法驾驭手机店管理

现在80%以上的手机店店长,不具备驾驭一家手机店店铺运营管理的能力。在调查中,我们发现,很多店长仅扮演“管家”的角色,工作非常的被动,也没有市场的敏锐度。同时也不具备组建团队、带领团队的管理能力。基于此,中国的手机零售商必须意识到,手机店的核心人物店长成熟度的重要性。它直接影响着店铺的盈利能力。

现状三:“微利时代”与“民工荒”影响客流

许多迹象一再表明,中国的传统零售行业,已进入微利时代。近一两年南方大部分企业出现民工荒,这一现象的出现,也使我们平日繁华的街市变的相对冷清。直接影响客流量。

由上面,对手机零售业的发展历史与现状进行了简短的分析,那么下面问题来了,中国手机零售业下一个十年的发展方向在哪里呢?

中国手机零售业只所以出现很多经营不景气现象,店铺拓展速度缓慢,店铺运营困难等,诸如此类问题,与中国整体“宏观经济”、“80后员工管理”、“中国的入世”、“消费逆流”等都是有着密切的联系。根据我们多年对市场经济的研究与观察,我们预测中国的手机零售业主要有下面四大发展趋势。

手机零售业发展趋势一:由“竞争”向“竞合”的转变

前不久,业界传出“迪信通”欲于“协亨”手机连锁合作,打造中国手机连锁第一名。国内、国外手机零售巨头都在秘密开展“收购”、“合作”、“合并”、“联合”等扩张战略。这些现象绝非手机行业仅有,其它行业也相同。这无不说明,中国的企业与企业的竞争,已向“竞合”转变。合作双赢、三赢已成为新的发展趋势。

实操提示:手机零售企业成功经营,要与手机厂商、供应商、运营商建立战略合作关系,与相关产业、相关行业建立渠道合作、顾客共享策略。

手机零售业发展趋势二:顾客需求趋势

在客户需求趋势上,首先是商品已经由品牌到服务再到体验的过渡,但中国经济的特殊性因素,在未来一段时期内,品牌、服务、体验经济依然并存。因为中国的消费者的展次并没有层现明显的差距,高、低、中端顾客都存在。而且中国的消费者还没有上升到“品味”的阶段。

其次在快速反应快速承诺上,也将成为手机零售业发展的新趋势,手机作为一种“时价性”很强的科技创新产品,势必要求经营者也必须时刻准备着,建立快速反应的市场销售机制,建立售前、售中、售后的快速承诺服务体系。

最后在商品的方便多样化选择物美价廉上,也是手机零售业发展趋势的重点所在,特别是在特美价廉上,经营者不仅要知道,而且要能将这个永恒的经营法则刻在心中。

实操提示:在未来十年内,树立品牌,建立诚信机制。在中国这个相对缺乏诚信的社会里是必要的。而差异化服务的策略与体验式的销售环境,是手机零售商经营者需要思考的重点。在快速反应与快速承诺上,企业的信息化建设是实操重点。物美价廉的实操重点在进货渠道的“扁平化”建设上,比如注册8835手机网的会员,就可以享有这一优势。

手机零售业发展趋势三:企业发展趋势

在企业发展趋势上,主要体现在以下三个方面上:

第一:全方位满意度

企业对顾客提供的服务,上升到360度全方位服务上,零售店在制定服务政策管理上,应将手机店的各项服务进行分类,而且要具体在每一个细节上,都要有服务的明确标准。

第二:抢战先机,敢为人先

手机零售店的经营需要建立持续创新的管理机制,鼓励创新,创新管理制度,永保“激情”,过去的“等客上门”、“守株待兔”式经营观念应该放弃,而现在是“主动出击”才能占据先机。

第三:低成本经营

微利时代的零售业进入“精、细化”管理阶段,控制经营成本,降低管理费用,减员增效,也将成为店铺运营管理的重点。

手机零售业发展趋势四:盈利模式

找到行业的盈利模式是成功经营企业的关键,手机零售业在经历了“赚钱”黄金期之后,新世纪,盈利模式是每一位经营者关注的焦点。据我们研究与分析,手机零售业未来盈利模式主要体现在三个方面。

首先是专业化,这包含服务的专业化、销售的专业化、员工发展的职业化,店铺的管理进入一个全新专业化阶段。

其次是创造附加价值,商品的利润是经营者关注的重点,而面对商品的同质化,价格的透明化,增加商品的附加价值,无疑将成为新的盈利点,也必将成为手机零售业赢得市场的新趋势。

最后是延长价值链,经济学上讲商品在流通过程中,才会增值与产生价值。按照这一原理,延长商品的价值链,也将成为新的盈利点。而现在的手机卖场仅扮演了一个“终端销售实现”的场所,而忽略了对上对下产业链的整合与利用。杜甫诗云“会当凌绝顶,一览众山小。”今天,我们也必须站在手机零售业的“峰顶”来纵观中国手机零售市场的发展。只有站得更高,才能够看得更远。就在此时,来自信息产业部的统计显示,1月至5月全国电话用户数超过8.6亿户,其中固定电话用户达37220.6万户,手机用户达49459.6万户。 同时伴随3G网络的开放,在未来十年内中国手机零售业将进入新的“洗牌”,手机零售业的发展也将经历第二次黄金发展期。

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