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中国手机零售店生意冷的本质  

2011-01-10 21:27:37|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国手机零售店生意冷的本质

作者:周鑫

“千山鸟飞绝,万径人踪灭。孤舟蓑笠翁,独钓寒江雪。”开篇我想用唐·柳宗元《江雪》这首诗来表达我对手机市场的观察。两个字“绝、冷”。

所谓绝,可以理解为“灭绝”,手机圈的朋友都清楚,早期的一线品牌波导等厂商已退出历史舞台。如今的三码90%以上隐退,五码机80%以上想转型做品牌,品牌机70%以上的厂商惨淡经营。

所谓冷,今年在海南、陕西、浙江、广东等省做培训,走访很多商家,特别是与当地前几名的手机连锁零售商负责人交流,手机销量与往年相比下滑30%以上,普遍市场反映一个字“冷”。

消费者的变化,据调查得知,如今的消费者对手机已普遍有了品牌的觉悟,因为近几年来高仿机、3码5码机、山寨机的短视逐利行为,导致产品的粗制滥造,高达30%以上的返修率,一批批消费者从“受害”中吸取了教训,买手机还是买品牌有保障。

有一个事实可证明这一点,我有几个朋友是做电视购物,今年播放一个手机电视购物的片子,无论你多能“忽悠”,说的天花乱缀,进线率相比2008年下降60%,手机电购已步入夕阳阶段。

终端零售商的变化,同一些手机店的经营者交流时,发现他们也觉悟了,过去只要手机进货价便宜,就拿来销售。产品销售出去,赚了些钱,但随之而来的是一大堆的售后问题,很多手机厂商说没有就没有了,上游厂商经营不好一走了之,可终端手机零售商还要生存,正所谓“跑了和尚跑不了庙”,得罪顾客的下场可想而之。所以,今年很多三、四线市场手机零售商都意识到只有经销品牌手机才有发展。

手机上游厂商的变化,今年起,金立、联想手机步入国产手机一线主流品牌行列。OPPO、步步高有了自己的核心竞争力,魅族作为国人自主知识产权的智能手机,以全国直营品牌连锁店,集销售、体验、售后与一体的运作模式,在3G时代智能手机发展看好的前景下有了自己的位置。最难过的应是那成百数千的中小型手机厂商,在品牌战起跑线群雄逐鹿于中国手机之都深圳。

透过生意“冷”的现象,我想揭开手机店生意不好的本质,很多零售商这样反映,近段时期,“卖场生意冷淡,产品利润空间低,人员流失大,租金上涨的厉害,等一系列问题。”他们把这些归结为手机店生意不好的原因。其实则不然!

我认为当生意不好时,你所看到的所有现象都是表层的。而没有看到问题的本质,不信你可以去问一下做服装的生意好吗?做珠宝的生意好吗?做餐饮的生意好吗?

所以,手机零售生意不好,不完全是行业发展的问题,它与社会经济、消费者等都有着必然的联系。

无独有偶,当我们联合《通讯商情》精选北京、西安、成都、上海、南京等八地市作调研时发现,每个地区仍有22.5%的手机零售商生意特别好。究其成功原因有三个要点:

1、品牌给力

为什么说品牌给力,因为品牌手机零售商,上游资源商会优先选择它们。所以,它们资源占优势。消费者会优先选择它们,因为它们是品牌,这意味着售后、安全、品质就有保障。身边一位朋友在水货手机商城买了一部苹果,3天后屏幕就坏掉了,退换无门,售后无人。只能认倒霉,事后他说:“以后买手机只认品牌手机店!”

2、产品给力;

国产品牌500多家,3码、5码、高彷、山寨数以千家所谓的手机厂商。这么多的产品,甄别评估产品就非常重要,选好“产品马”,虽不能日行千里,日行800里也行啊!河南郑州一手机零售商,老板特别会选产品,在今年这样冷的背景下,它一款机子还有300-700不等的毛利。

3、销售团队给力。

同样商圈,同样一条街上,不同的手机店为什么有不同的销售业绩?

同样的消费者,为什么会在竞争对手机的手机店做了购买决定?

在同样市场背景下,比产品、行销、价格都已是过去式!

最给力的,是销售团队,是有销售力的销售团队,保险公司卖“虚无”的销售理念可以卖上市,靠的是销售团队,靠的是一个个“三寸不烂之舌的说服力”。理财产品为什么会具有如此的吸金能力,卖的是“千万富翁”的预期。

所有外因皆原于内因,市场、消费者、竞争都可以归结为外因,内因就是你的销售团队,老板本人对手机销售的观念与态度。如果毛主席被国民党的白色恐怖所吓倒,我想也就没有新中国;如果历史上每一次金融危机之后,所有的企业都选择退出市场,那么也就不会有世界500强的存在了。如果刘翔脚部受伤,就选择放弃的话,我想也没有2010的亚运冠军了!

读过资本论的都知道,历史上每一次金融危机也好,经济萧条也好,都会带来新的生产力。正像历史上每一次“改革”都进推进人类文明进程一样。中国的手机零售业也正经历这样一场前所未有的“经营”危机,这一轮危机势必也将带来中国手机零售业的“结局”式洗牌。

这场“结局”式洗牌。必将是按照经济发展的规律,弱肉强食,不能适应新生产力发展的,不能给社会创造更多价值的,没落的“夫妻档”、消极的“个体店”、昏庸无能的“中小型连锁店”在这场洗牌中将会被淘汰。取而代之是能代表新模式、新生产力,善于学习,敢于创新的新型手机零售业态。

所谓新型手机零售业态,它必须是三个符合:

符合当今经济环境的生存模式,如:开放式的卖场,品牌化的运作线路,靠服务增值来创造价值。

符合当今主流消费者的价值趋向。如苹果手机卖的不是硬件,而是一种超前的生活应用方式。

符合当今打造学习型团队与组织的要求。

具体来说,面对产品同质化,促销雷同化,经营手段枯竭化。手机店最实效的突围策略就是塑造销售团队的差异化。销售团队的差异化,是不容易被模仿的,是核心的竞争力。

你可以不学习,但是你不能阻止竞争对手学习!正像我们上文中那22.5%生意好的手机店,销售团队的贡献是不可估量的。

讲到此,我想说的是,中国手机零售业生意不好的本质,是销售团队不好,是由学习力的困乏导致销售技巧的缺失,从而引发销售份额的下滑,最终产生生意不好的现像。这才是本质。其它的所谓“生意冷、铺租上涨”都是现像,都是借口,因为事在人为,任何市场背景下都有生意好的,也同样有生意差的,所以,你的手机生意做好与不好,关键是心态。是你的选择与努力。

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