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倾听顾客的声音  

2013-07-24 09:42:31|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《创业家》  作者: 耿景辉

 

不要老想着分享别人的蛋糕,如果有条件,最好是烘烤出一块新的馅饼。

 

一名女孩逛街买衣服,在繁华的商业区中穿行于各式各样的时装店。她觉得又热又渴,于是买了一个纸包装的甜筒冰激凌。当女孩把冰激凌上的包装纸撕去一半的时候,她有点儿犹豫,她不知道应该把冰激凌上的纸全部撕掉,还是应该先撕一半。如果把包装纸全部撕掉,手指难免弄脏,逛服装店的时候就不能用手去触摸衣服了,而且逛街时洗手不方便,显然不大卫生。但是不全部撕掉,待会儿若一时找不到果皮箱,还得把粘乎乎的包装纸拿在手里,想想都难受。她开始后悔买了甜筒冰激凌。也许,我该买瓶汽水的。她想。

 

这样的情景再平常不过,但意大利一家冰激凌公司的市场调查人员发现了问题并记录下来。当市场开发人员研究这一案例的时候,他们认为对于这名顾客所感到的不便,商家是有责任的。商家没有设身处地地考虑消费者可能遇到的困难,没有为消费者提供更贴心的设计。可以想象,这名女孩以后大概会慎买甜筒冰激凌,到头来受损失的还是商家。于是,这家公司重新设计了一种新的包装方法,可以像挤牙膏一样一点一点地挤出来,吃多少,挤多少,既不会让手指接触到冰激凌,也不再需要没完没了地撕包装纸。结果新产品提价30%依然畅销。

 

在当前市场竞争激烈的情况下,消费者还有很多的有效需求没有得到满足,若看准这些需求做文章,企业就能够营造新的经营亮点和竞争优势。营销专家曾告诫说:不要卖你能生产或想生产的产品,而要卖顾客需要的、想买的产品。因为顾客的需求就是商机,就是市场,就是企业的生存与发展之所在,谁真正将市场放在第一位,千方百计围绕顾客的需求做文章,谁就能得到丰厚的经营回报。

 

鱼儿一起游泳——想顾客之所想

 

鱼缸就象征着企业所面对的经营环境,而鱼就是目标客户。经营者要做的就是先跳进鱼缸,实际深入到用户所处的环境,接触那些用户,学着和鱼儿一起游泳,了解他们所处的环境和他们真正体验

 

全球全面质量管理(TQM)的先驱者和推广活动家司马正次曾提出的鱼缸理论,对于我们如何行之有效地了解目标客户的需求,进而完成由请消费者注意我们的商品注意消费者的换位经营具有较好的借鉴意义。他说,鱼缸就象征着企业所面对的经营环境,而鱼就是目标客户。经营者要做的就是先跳进鱼缸,实际深入到用户所处的环境,接触那些用户,学着和鱼儿一起游泳,了解他们所处的环境和他们的真正体验,然后再跳出鱼缸,站到一个相对更高更广的角度,重新审视分析客户状况,以发现他们最本质的需求。

 

将企业的经营活动和用户的有效需求实现统一是件很困难的事。怎样才能使企业真正跳入用户这个鱼缸?司马正次指出了两点:其一,忘却。如果不能忘却原本根植在头脑中的传统观念,仍然因循原有思维习惯去考虑问题,就无法真正融入到鱼儿们的环境中,更不能体会到他们的真正需求。惟有忘却过去,才可能实现真正的突破。其二,学习。要舍得花时间去接触新事物、新知识。企业家除了每日忙碌于常规事务和企业战略规划外,要尽可能拿出一些时间来学习新东西,补充知识。

 

企业在生产经营活动中,要避免企业的研发、生产、营销、服务等和顾客的需求脱节,才能为企业发现新的经营亮点与机会。意大利冰激凌公司的成功即是明证。

 

顾客告诉你机会点——做自己的馅饼

 

消费者的需求就如同洋葱一样,从里到外一层又一层,避开其他公司已经选择的那一层,我们是能够找到最适合自己的那一层的。

 

许多创业者和企业都在为寻找市场机会而发愁,其实,机会就在你身边的顾客身上。有位经营者就说过,消费者的需求就如同洋葱一样,从里到外一层又一层,避开其他公司已经选择的那一层,我们是能够找到最适合自己的那一层的。遗憾的是,我们的不少厂商经营思路比较单一,视野不够开阔,看到什么生意火了,便一哄而上,结果导致僧多粥少,大家都吃不饱。许多商家一方面抱怨市场疲软、需求不旺,一方面又对顾客的不便和难题视而不见。

 

在市场竞争越来越激烈的情况下,在价格上作文章已不是首选,真正棋高一招的是着眼于顾客,顾客点什么就做什么。

 

去年5月,海尔电脑接受了大鹏证券送来的菜单。由于大鹏证券各地区分支机构对电脑产品的具体需求有很大差异,因此,虽然订购的总量很大,但有些机型的需求量却有限,大鹏证券提出了按需定制的要求。这对于规模化生产的品牌电脑厂商来说,是有一定困难的,但海尔专门为大鹏证券研发了佳龙系列电脑,并根据各地区的具体需求定制、生产不同配置的产品,顺利解决了合作中最大的障碍。

 

再来看一则案例。1998年夏天,青岛双星集团发了一笔空调财。原来,双星人发现:夏季人们穿鞋的时候需要很强的排汗功能。但是,市场上根本没有这种功能的优质鞋。公司经过反复研究和充分的市场调查,想出了一种妙法,生产空调鞋系列,解决鞋内的通风问题。企业的研究人员在鞋的底部设计了一条贯穿前后的通气道,人们穿着这样的鞋走路时,脚无形中对具有打气筒功能的鞋底做了功,实现了空气的吸进与排除功能,保持了鞋内的干燥。这种具有呼吸功能的空调鞋一经上市便引起了市场的轰动效应。在短短的三个月中就销售了将近15万双。双星集团从把握顾客的消费需求中开发了新的产品,创造了新的市场空间,为企业带来了竞争优势。

 

优秀的公司满足需求,伟大的公司创造市场。要在市场竞争中取胜,企业和经营者就不要被市场上所谓的热点迷惑住双眼,而应善于倾听顾客的声音,从流行的现象下面发现潜在的机会,在更高层次上拓展生存和发展空间。记住专家的忠告:不要老想着分享别人的蛋糕,如果有条件,最好是烘烤出一块新的馅饼。

 

  原文发表于《创业家》200211

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